2021 wurde unsere Nachwuchskampagne mit Fokus auf die Generation Z lanciert – Mitte Oktober endete die dritte Welle. Stephanie Frei, Kampagnenleiterin der Werbeagentur Republica in Bern, gibt einen Einblick hinter die Kulissen der Kampagne: wie liefs? Wie gehts weiter? Und wie entwickelt man überhaupt eine solche Kampagne?
Stephanie Frei, sind Sie zufrieden mit dem Ergebnis der dritten Welle?
Kurz und knapp: ja. Dieses Jahr haben wir uns bewusst für eine unaufgeregte Weiterführung der Kampagne entschieden. Wir haben mit den bestehenden Werbemitteln in der Vergangenheit sehr gute Erfahrungen gemacht und wollen weiter von diesem positiven Effekt profitieren.
Wo war die Kampagne überall zu sehen?
Der Fokus wurde primär auf bezahlte Anzeigen über die Online-Kanäle des SBC gesetzt. Hier erreichen wir viele Personen und können eine klare Messbarkeit des Erfolges gewährleisten. Parallel haben wir aber auch auf den SBC-Kommunikationskanälen verschiedene Themen und Geschichten publiziert. Zudem war der Zeitpunkt entscheidend und wurde sorgfältig gewählt: Direkt vor den Berufswahlmessen können wir bei unseren Zielgruppen am effektivsten das Interesse für die Berufe wecken und über diese informieren.
Sie erwähnten die Messbarkeit – wie genau wird denn gemessen?
Bei allen digitalen Werbemitteln, wie unter anderem den sozialen Medien oder der Website, können wir nachschauen, wie viele Personen wann und wie unsere Seiten und Kanäle besucht oder auf Werbeanzeigen geklickt haben. Wertet man diese Daten dann aus, können wir sehr genau sagen, wo wir mehr Geld investieren können und wo ein geringeres Budget sinnvoller wäre. Oder, vereinfacht gesagt, als fiktives Beispiel: Wenn wir sehen würden, dass viele Personen auf einem in Französisch eingestellten Handy auf unsere Anzeigen klicken, erkennen wir, dass die Westschweiz mehr Interesse an den Anzeigen hat – und verlagern unseren Fokus auf die Romandie. Dasselbe funktioniert natürlich auch andersrum, wenn wir eine höhere Aufmerksamkeit in der Deutschschweiz registrieren.
Und wie sehen diese Zahlen genau aus?
Unsere Anzeigen in den sozialen Medien haben rund 660 000 Personen gesehen, wovon über 3500 effektiv draufgeklickt haben. Auch die Kampagnenwebsite forme-deine-zukunft.ch verzeichnete im Vergleich zum Vormonat 6-mal so viele Nutzer/-innen. Diese kommen grösstenteils über die organischen und geboosteten Social-Media Posts, aber auch durch direkte Google-Suchen z. B. nach Ausbildungen in der Branche.
Wie ist der Vergleich zu den beiden vorangehenden Wellen?
Das vierte Quartal des Jahres gilt jeweils als sehr wettbewerbsintensive Zeit für Werbeschaltungen. Unser Budget konkurrenziert mit vielen weiteren Werbungen um die gleiche Anzahl Nutzer/-innen, weswegen unsere Anzeigen weniger Personen als in den vorherigen Wellen angezeigt wurden. Dennoch haben sich die Klicks auf die Anzeigen im Vergleich zum Vorjahr um über 200 Prozent gesteigert, was grossartig ist. Das heisst, unsere Anzeigen animieren die Betrachter/innen dazu damit zu interagieren. Das ist das Ziel jeder Online-Werbung. Wenn zudem jemand die Kampagnenwebsite besucht hat, blieb diese Person im Durchschnitt auch rund doppelt so lange auf dieser wie zum Beispiel während der zweiten Welle. Das heisst, dass die Inhalte auf dieser interessieren und gut ankommen.
Wird es eine vierte Welle geben?
Ja. Auch dort werden wir an den bewährten Werbemitteln festhalten und so den Effekt der Wiedererkennung für uns nutzen. Justieren werden wir jedoch den Fokus des Inhaltes; wir möchten mehr auf den Wert eines handwerklichen Berufs eingehen. Dies, indem wir den potenziellen Lernenden Menschen und berufsbildende Personen zeigen, die ihre Tätigkeit lieben und diese Freude teilen wollen. Das tun wir etwa mit Zitaten oder Videos von Personen aus verschiedensten Bereichen der Bäckerei-Confiserie-Branche. Das ist authentisch. Wir möchten das Thema Begleitung während der Ausbildung aufgreifen, insbesondere die Kommunikation auf Augenhöhe zwischen Lernenden und Berufsbildnern sowie die entgegengebrachte Wertschätzung, was der Generation Z wichtig ist.
Eine solche Kampagne zu kreieren, ist bestimmt nicht ganz einfach. Welche Herausforderungen gab es?
Wir buhlen mit vielen anderen Branchen um Lernende, es streiten sich zahlreiche Anbieter um einen doch eher kleinen Markt. Das ist keine einfache Ausgangslage. Weiter haben etwa die sozialen Medien starke Einschränkungen, wenn es um Werbung für Minderjährige geht; so können wir zum Beispiel bei bezahlten digitalen Kampagnen nicht wünschen: «Spiel diese Werbung nur bei 14- bis 15-Jährigen aus.» Das ist zwar toll für den Jugendschutz, erschwert uns aber bei Kampagnen wie Forme deine Zukunft die Arbeit.
Versuchen Sie nur die Generation Z anzusprechen?
Nicht ausschliesslich. Im Prozess der Lehrstellensuche sind auch die Eltern oder Lehrpersonen entscheidende Beeinflusser. Deshalb haben wir ebenfalls Massnahmen für die Verkaufsstellen entworfen, wo eher erwachsene Personen anzutreffen sind. In den sozialen Medien sprechen wir jedoch primär die junge Zielgruppe an, mit Ausnahme von LinkedIn und teilweise Facebook.
Was haben Sie aus den letzten drei Wellen gelernt?
Bei einer Kampagne wie Forme deine Zukunft dauert es eine Weile, bis sie sich etabliert hat. Weiter hat der nationale Verband der Schweizer Bäcker-Confiseure drei Sprachregionen, Teilverbände und weitere föderalistische Begebenheiten; das resultiert in einer grossen Zahl von Entscheidungsträgern, die wir alle zufriedenstellen möchten. Zudem konkurrenzieren uns auch die anderen handwerklichen Berufe mit ihrer Werbung. Wir müssen gegenüber diesen herausstechen, sonst gehen wir in der Masse unter.
Wie entsteht eine solche Kampagne?
Die vorhin erwähnten Entscheidungsträger aus den Verbänden und wir intern bei Republica analysieren in einem ersten Schritt die Situation: Was läuft gut? Was weniger? Wo können und müssen wir anpacken? Anhand der Antworten auf diese Fragen überlegen wir uns, welche Botschaften wir nach aussen tragen möchten und wie diese möglichst effektiv formuliert und gestaltet werden können.
Wie findet man heraus, was die «richtige» Botschaft ist?
Durch intensive Gespräche mit allen Branchenakteuren, Erfahrungen, die wir in der Agentur haben und natürlich auch durch einen engen Austausch mit unseren Zielgruppen. So finden wir nach und nach heraus, was gut ankommt und was weniger.
Was ist Ihr persönlicher Wunsch an die Branche?
Dass sie bestehen bleibt. Und dass das Handwerk nicht nur durch Grosskonzerne abgedeckt wird. Schliesslich haben wir hier ein Handwerk, das über Jahrhunderte perfektioniert worden ist und in dem ganz viel Liebe und Leidenschaft steckt. Das soll und darf nicht verloren gehen.
Werden wir etwas persönlicher: Butter- oder Laugengipfeli?
Ganz klar Laugen.
Kaffee oder Tee?
Kaffee. Es kommt zwar darauf an, was ich dazu geniesse: zum Kuchen eher Tee, zum Laugengipfeli einen Kaffee.
Zum Schluss: Was freut Sie im Zusammenhang mit unserer Kampagne besonders?
Die Zusammenarbeit ist grossartig. Es gibt zahlreiche Branchenkennerinnen und -kenner aus allen Verbandsebenen, also national, kantonal und regional, von deren Fachwissen wir profitieren können. An dieser Stelle deshalb auch ein herzliches Danke an alle Mitwirkenden. Es ist schön, gemeinsam mit unseren Kunden etwas zu erschaffen, das langjährig bestehen wird und sinnhaft ist.