Lancée en 2021, la campagne de promotion de la relève de la BCS vise la génération Z. La troisième vague s’est achevée à la mi-octobre. Stephanie Frei, responsable du projet à l’agence de publicité Republica à Berne, nous donne un aperçu des coulisses de la campagne : comment cela s’est-il passé ? Quelle sera la suite ? Et comment développe-t-on une telle campagne ?
Stephanie Frei, êtes-vous satisfaite du résultat de la troisème vague ?
Pour faire simple : oui. Cette année, nous avons délibérément décidé de poursuivre tranquillement la campagne. Nous avons fait de très bonnes expériences avec les moyens publicitaires existants par le passé, et voulons continuer à profiter de cet effet positif.
Où la campagne a-t-elle été diffusée ?
L’accent a notamment été mis sur des annonces payées via les canaux en ligne de la BCS, permettant d’atteindre un grand nombre de personnes et de garantir une mesure claire du succès. Mais en parallèle, nous avons également publié différents sujets et histoires sur les canaux de communication de la BCS. De plus, le moment de diffusion étant décisif, il a été soigneusement choisi : c’est en effet juste avant les salons des métiers qu’il est le plus efficient d’éveiller l’intérêt de nos groupes cibles pour les métiers
et de les informer en la matière.
Vous avez évoqué la mesurabilité. Comment mesure-t-on exactement ?
Pour ce qui est des moyens publicitaires numériques, dont les médias sociaux ou sites web, nous pouvons voir combien de personnes ont visité nos pages et canaux, ou cliqué sur des publicités, quand et comment. L’analyse de ces données nous permet de savoir très précisément où nous pouvons investir plus d’argent et où il serait plus judicieux de réduire le budget. Pour simplifier, prenons un exemple fictif : s’il s’avérait que de nombreuses personnes cliquent sur nos annonces sur des téléphones portables paramétrés en français, nous comprendrions que ces dernières intéressent plus la Suisse romande – et nous déplacerions notre focus sur la Suisse romande. Cela vaudrait évidemment également à l’inverse, si nous devions enregistrer une attention plus élevée en Suisse alémanique.
Et quels sont exactement les chiffres ?
Nos annonces dans les médias sociaux ont été vues par environ 660 000 personnes, dont plus de 3500 ayant effectivement cliqué dessus. Le site internet de la campagne, forme-ton-avenir.ch, a également enregistré six fois plus d’utilisateurs et utilisatrices par rapport au mois précédent.
Ceux-ci proviennent en grande partie des posts organiques et boostés des médias sociaux, mais aussi de recherches directes sur Google, en matière des formations dans le secteur notamment.
Quelles est la comparaison avec les deux vagues précédentes ?
Le quatrième trimestre de l’année est toujours considéré comme une période très concurrentielle pour les publicités. Notre budget étant en concurrence avec de nombreuses autres publicités pour le même nombre d’utilisateurs, nos annonces ont été vues par moins de personnes que lors des vagues précédentes. Les clics sur les annonces ont néanmoins augmenté de plus de 200 % par rapport à l’année précédente, ce qui est formidable. Cela signifie que nos annonces incitent les internautes à interagir. C’est l’objectif de toute publicité en ligne. De plus, les personnes ayant visité le site de la campagne sont restées en moyenne deux fois plus longtemps sur celui-ci que lors de la deuxième vague par exemple. Cela signifie que les contenus de cette campagne sont intéressants et bien accueillis.
Y aura-t-il une quatrième vague ?
Oui. Et là encore, nous allons conserver les moyens publicitaires qui ont fait leurs preuves, et ainsi profiter de l’effet de reconnaissance. Nous allons toutefois ajuster le focus du contenu ; nous souhaitons mettre davantage l’accent sur la valeur d’un métier artisanal, en montrant aux potentiels apprentis et apprenties des personnes formatrices qui aiment leur métier et veulent partager leur joie. Nous le faisons notamment avec des citations ou des vidéos de personnes issues des domaines les plus divers du secteur de la boulangerie-confiserie. C’est authentique. Nous voulons aborder le thème de l’accompagnement pendant la formation, dont la communication d’égal à égal entre les personnes en formation et celles qui les forment, et l’estime témoignée, d’importance pour la génération Z.
Créer une telle campagne ne doit pas être facile. Quels ont été les défis à relever ?
Nous sommes en concurrence avec de nombreux autres secteurs pour attirer les apprentis ; de nombreux prestataires se disputent un marché plutôt restreint. Le contexte n’est pas simple. De plus, les médias sociaux sont confrontés à de fortes restrictions en matière de publicité pour les mineurs ; dans le cadre de campagnes numériques payantes, nous ne pouvons notamment pas souhaiter ne diffuser la publicité qu’auprès des jeunes de 14 à 15 ans. C’est certes très bien pour la protection des mineurs, mais cela nous complique la tâche pour des campagnes comme « Forme ton avenir ».
Visez-vous uniquement la génération Z ?
Pas exclusivement. Les parents ou le corps enseignant ont également une influence décisive dans le processus de recherche d’une place d’apprentissage. Nous avons donc également conçu des mesures pour les points de vente, où l’on trouve plutôt des adultes. Dans les médias sociaux, à l’exception de LinkedIn et de Facebook dans certains cas, nous visons toutefois en premier lieu le groupe cible jeune.
Quelles leçons avez-vous tirées des trois dernières vagues ?
Il faut un certain temps pour qu’une campagne comme « Forme ton avenir » s’établisse. L’association nationale des boulangers-confiseurs suisses devant par ailleurs conjuguer avec trois régions linguistiques, des sous-associations et d’autres particularités fédérales, les décisionnaires sont nombreux et nous voulons tous les satisfaire. De plus, les autres professions artisanales nous font également concurrence avec leur publicité. Nous devons nous en distinguer pour ne pas être noyés dans la masse.
Comment naît une telle campagne ?
Les décisionnaires des associations mentionnés précédemment et nous-mêmes, en interne chez Republica, analysons dans un premier temps la situation : qu’est-ce qui fonctionne bien ? Qu’est-ce qui fonctionne moins bien ? Où pouvons-nous et devons-nous intervenir ? Sur la base des réponses à ces questions, nous réfléchissons aux messages que nous souhaitons faire passer et envisageons comment les formuler et les concevoir le plus efficacement possible.
Comment trouver quel est le « bon » message ?
Grâce à des discussions intensives avec tous les acteurs du secteur, à l’expérience que nous avons au sein de l’agence et naturellement également en échangeant étroitement avec nos groupes cibles, pour découvrir peu à peu ce qui est bien perçu et ce qui l’est moins.
Quel est votre souhait personnel pour le secteur ?
Qu’il perdure. Et que l’artisanat ne soit pas uniquement couvert par de grands groupes, sachant qu’il s’est perfectionné pendant des siècles, et regorge d’amour et de passion. Cela ne doit pas se perdre.
Soyons un peu plus personnels : croissants au beurre ou à la saumure ?
À la saumure, clairement.
Café ou thé ?
Café. Mais c’est selon ce que je déguste : plutôt thé avec un gâteau, et café avec un croissant à la saumure.
Et pour finire : qu’est-ce qui vous réjouit particulièrement dans le cadre de notre campagne ?
La collaboration est formidable. Les spécialistes du secteur sont nombreux à tous les niveaux de l’association, au niveau national, cantonal et régional, et nous pouvons profiter de leur expertise. Je tiens donc à remercier ici toutes les parties prenantes. C’est un plaisir de créer avec notre clientèle quelque chose de sensé voué à durer longtemps.