Ab 24. August ist das Logo Schweizer Brot zur Auslobung von einheimischem Brot verfügbar. Setzen die SBC-Mitglieder die Marke ein? Wie wird die Kampagne in den Betrieben umgesetzt? «panissimo» streckte die Fühler aus …
Für die Conditorei Heini in Luzern nichts Neues: Die Schweizer Rohstoffe werden am Verkaufstresen klar kommuniziert.
Zur Vorgeschichte: Im Frühjahr hat das Parlament eine Deklarationspflicht zur Herkunft für Brot und Backwaren im Offenverkauf gutgeheissen. Der Verein Schweizer Brot (VSB) hat für seine Mitglieder – darunter auch Grossverteiler und Tankstellenshops – eine gemeinsame Kennzeichnung geschaffen. Ziel ist es, die Qualitätspositionierung zu stärken und die lokal produzierten Brote und Backwaren aus Schweizer Rohstoffen zu fördern. Die Marke Schweizer Brot kann ab 24. August von den Mitgliedern des Schweizerischen Bäcker-Confiseurmeister-Verbandes (SBC), welche die Schweizer Brot-Richtlinien erfüllen, für das Marketing aktiv eingesetzt werden.
Auf Verpackungsmaterial im Mohn-Layout
Die «panissimo»-Umfrage bei vier SBC-Mitgliedern zeigt ein eindeutiges, positives Resultat: Alle werden das Logo Schweizer Brot einsetzen, die einen stärker, die anderen mässiger. «Die gewerblichen Bäckereien sollten den Grossverteilern nicht kampflos die Marke Schweizer Brot überlassen. Schliesslich haben die Schweizer Bäckereien schon Hunderte Jahre Schweizer Brot gebacken, bevor Grossverteiler damit gestartet haben», lautet die Antwort von Bruno Heini, Mitinhaber der Conditorei Heini in Luzern.
Das Ziel der neuen Marke ist für Roger Mohn, Mitinhaber von Mohn AG in Sulgen (TG) klar: Sie soll vor allem die Gäste sowie Kundinnen und Kunden wachrütteln. Ein Grossteil der Konsumentinnen und Konsumenten gehe immer noch davon aus, dass alles in der Schweiz gekaufte Brot auch 100 % Wertschöpfung in der Schweiz generiere. Roger Mohn ruft seine Kolleginnen und Kollegen auf, gemeinsam aufzutreten und diese Kampagne zu unterstützen, denn «es geht um die Aufklärung des Volkes!» In einem ersten Schritt wird Mohn das Schweizer-Brot-Logo im Mohn-Layout auf das Verpackungsmaterial für Backwaren drucken.
Merz kommuniziert über Social-Media-Kanäle
«Für uns ist es sonnenklar, dass die in unserer Backstube hergestellte Brote aus der Schweiz stammen», hält Roni Merz, Mitglieder der Merz-Geschäftsleitung in Chur,, fest. In einer globalisierten Welt werde es aber ohne Deklaration für viele Konsumentinnen und Konsumenten immer schwieriger, die Herkunft eines Produkts zu erkennen. Deshalb sei eine solche Marke analog zu Schweizer Fleisch nötig. Merz wird vor allem über die eigenen Social-Media-Kanäle informieren sowie schrittweise die Verpackungen sowie die Standorte mit dem Logo kennzeichnen.
Heini informiert aktiv über Schweizer Rohstoffe
In der Heini Conditorei AG in Luzern werde schon lange «swiss garantie»-Mehl verarbeitet, betont Bruno Heini. «Die Vorteile für die neue Marke überwiegen bei weitem.» Der Zusatzaufwand für sein Unternehmen sei gering. Denn die Kommunikation der Herkunft des Brotes sei seit Jahren eine Selbstverständlichkeit: In der Conditorei Heini werden beispielsweise die Zutaten, die aus der Schweiz stammen, auf dem Verkaufstresen aufgelistet. Eine ähnliche Kommunikationsstrategie verfolgt Roger Mohn: «Schweizer Brot ist für uns keine Herausforderung, sondern Daily Business.» Mohn zelebriere die regionalen und lokalen Lieferanten, «diese sind wiederum unsere Werbebotschafter!»
Etwas zurückhaltender zur bevorstehenden Kampagne äussert sich Jörg Zenhäusern, CEO Zenhäusern Frères SA in Sion: «Ich bin ein klarer Befürworter der Marke und der Aufwertung der Herkunft unserer Brotwaren. Wir werden diese Marke aber gemässigt einsetzen, weil wir in Bezug auf dieses Thema schon recht aktiv sind.» Das Logo werde in seinem Unternehmen die bereits existierende Kommunikation über «Regionalität» und «hausgemacht» ergänzen und daher eher als Signatur eingesetzt und nicht direkt als zusätzliche Marke mit Produkten verknüpft, denn Schweizer Brot sei für sein Unternehmen eine Selbstverständlichkeit.
Verschiedene Studien hätten gezeigt, dass die Kundinnen und Kunden bereits heute davon ausgehen, Schweizer Brot zu konsumieren, wenn beim lokalen Bäcker eingekauft werde, begründet er seinen Entscheid. Dort, wo es möglich sei, werde zusätzlich auf noch lokalere Produkte gesetzt, wie beispielsweise bei den Broten mit 100 % Walliser Mehl.
Die Gefahren
Jörg Zenhäusern wird ein wachsames Auge auf die Stimmung bei den Konsumentinnen und Konsumenten haben und er stellt die Frage: «Werden durch die Wertschätzung von Schweizer Brot andere Produkte, die nicht diesen Kriterien entsprechen, in ein negatives Licht gestellt?» Als Beispiel nennt er Brote, die mit einem hohen Anteil ausländischer Zutaten wie zum Beispiel Kerne und Samen, Quinoa usw. hergestellt werden.
Auch Bruno Heini sieht Gefahren: «Dass die Konsumentinnen und Konsumenten dies als Aktion der Industrie und der Grossverteiler wahrnehmen und sich die Bäcker deren Marke anhängen, falls die Grossverteiler offensiv damit kommunizieren.» Die negative Folge könnte ein Image-Schaden für die Gebäcke der Schweizer Bäckereien-Confiserien bedeuten.
Mitarbeiter/innen informieren
Worauf gilt es besonders zu achten? Wichtig ist für Roger Mohn, dass alle Mitarbeitenden und vor allem die Verkaufsberater/innen optimal über die neue Marke Bescheid wissen, damit sie ihre Kundinnen und Kunden kompetent informieren können. «Nutzen wir es aus: Wir sind viel näher am Kunden als die Grossverteiler!»
Herstellung in der Region
Seine Backstube steht im Herzen der Stadt Luzern, am Löwenplatz. Bruno Heini kommuniziert nicht nur die Herkunft der Rohstoffe, sondern auch den Produktionsort.
Die Marke Schweizer Brot
Die Mitglieder des Schweizerischen Bäcker-Confiseurmeister-Verbandes (SBC) können sich ab sofort bei der Geschäftsstelle des Vereins Schweizer Brot (VSB) info(at)schweizerbrot.ch anmelden oder ab 24. August auf der Webseite des Vereins Schweizer Brot registrieren. Ab diesem Datum kann mit der neuen Marke geworben werden. Die Daten werden nur durch den VSB an die SBC-Mitglieder geliefert (siehe Interview im «panissimo» vom 22. Juni).