Läderach (Ennenda / GL) hat seine Unternehmensstrategie geschärft, setzt seinen Schwerpunkt noch stärker auf den Direktverkauf und reduziert das B2B-Angebot weiter. «Wir wollen uns auf unser Kerngeschäft fokussieren», erklärte Elias Läderach, Zentralvorstandsmitglied des Schweizerischen Bäcker-Confiseurmeister-Verbandes SBC und Mitglied der Läderach-Geschäftsleitung im Interview mit «Panissimo». Was heisst dies für die Bäckereien-Confiserien?
Seine ersten unternehmerischen Erfolge hat Läderach als Lieferant von Schokolade-Fertig- und Halbfabrikaten erzielt. 2004 übernahm das Familienunternehmen die Firma Merkur, welche im Chocolaterie-Konsumentengeschäft tätig gewesen ist. Seither hat Läderach den strategischen Fokus nach und nach auf das Konsumentengeschäft verlagert und das Angebot für die gewerblichen Bäckereien-Confiserien reduziert. Bereits im Dezember kündigte Läderach seinen Kunden in einem Schreiben einen weiteren einschneidenden Schritt Richtung Direktverkauf an. Ab 1. August wird die Lieferung des gesamten Praliné- und Truffes-Sortiment inklusive assortierter Gourmetfolien, von bedruckten Flachfolien und Rollen (kundenspezifische und Standardvariationen), Halbkugel-Nougats, Spezi-Praliné-Packungen und Spezi-Pralinés (offen) eingestellt.
«Ostern 2023 wird die letzte Saison sein, in der wir Ihnen Fertigprodukte wie Hasen oder Eili anbieten können», heisst es im Infoschreiben an Ihre Kunden. Weshalb streichen Sie dieses Angebot?
Mit der Übernahme der Merkur-Filialen vor fast 20 Jahren hat sich unser Schwerpunkt immer mehr auf das Konsumentengeschäft verlagert. Unsere Ressourcen – sei es in der Entwicklung oder in der Produktion – sind begrenzt, denn wir wollen ausschliesslich in der Schweiz herstellen. Dort haben wir auch das dichteste Filialnetz. Die Bekanntheit unserer Pralinen bei den Konsumentinnen und Konsumenten führt immer mehr dazu, dass Pralinen bei B2B-Kunden uns zugeordnet werden. Dies war aber nie das Ziel unseres Fachhandelsgeschäfts. Wir wollten und wollen dabei immer unsere Partner sich mit ihrer Marke profilieren lassen. Diese Heraus-forderung liesse sich nur mit einem eigenen B2B-Sortiment lösen. Aber das erfordert wiederum zusätzlichen Aufwand – den wir leider nicht leisten können.
Wann ist der Plan dieser Strategieänderung entstanden?
Diese Frage stellt sich seit dem Eintritt in den Retailmarkt und dem zunehmenden Erfolg dieses Geschäfts. Aber bitte beachten: Das Angebot an Halbfabrikaten und Auflegern behalten wir selbstverständlich aufrecht. Denn daraus können unsere professionellen Kunden weiterhin ihre eigenständigen Kreationen herstellen.
Worauf achten Sie bei der Umsetzung Ihres Vorhabens besonders?
Wir haben uns nicht leicht getan mit der Entscheidung, denn wir haben die Zusammenarbeit mit unseren B2B Kunden immer sehr geschätzt. Wir haben immer auf Augenhöhe zusammengearbeitet. Daher war es uns wichtig, sie frühzeitig zu informieren, Alternativen aufzuzeigen und Hilfestellung anzubieten, sei es für die Umstellung auf Eigenproduktion oder die Suche nach alternativen Lieferanten.
Im gleichen Schreiben kündigten Sie Preiserhöhungen für Halbfabrikate ab August 2023 an. Um wie viel steigen die Preise?
Bedauerlicherweise machen hohe Kosten auch vor uns nicht halt. Angesichts der gestiegenen Kosten für Energie und Rohstoffe sind wir
leider gezwungen, die Preise für unsere Halbfabrikate ab 1. August 2023 zu erhöhen. Wieviel das genau sein wird, das legen wir aktuell fest. Die aktualisierten Preise finden Sie per 1. August 2023 auf unserer Website professional.laderach.com.
Wie ist die Reaktion Ihrer Kundinnen und Kunden auf Ihr Informationsschreiben ausgefallen?
Wie erwartet, gab es sehr unterschiedliche Reaktionen. Aber die B2B Kunden sind alle selbst Unternehmende und wissen um betriebswirt-schaftliche Notwendigkeiten und den Wert der Fokussierung in der Unternehmensstrategie. Es gab daher auch viel Verständnis, und für manche kam die Entscheidung auch nicht unerwartet. Manche Dinge haben wir mit unserer ersten Information nicht klar genug ausgedrückt, zum Beispiel, dass wir weiter Halbfabrikate anbieten. Da haben wir jetzt noch einmal nachgeschärft.
Haben Sie mit diesen Reaktionen gerechnet?
Natürlich hat uns das nicht unerwartet getroffen. Deswegen haben wir auch Vorbereitungen getroffen und vor allen Dingen frühzeitig informiert und aktive Unterstützung angeboten.
Wie viele Kunden sind betroffen?
Wir haben dazu rund 2000 Fachhandels-Kunden angeschrieben, die in den letzten Jahren mindestens einmal bei uns bestellt haben.
Sie bieten in Ihrem Schreiben Ihre Unterstützung an. Gibt es gewerbliche Bäckereien-Confiserien, welche diese in Anspruch genommen haben?
Ja, das Angebot wurde im Einzelfall in Anspruch genommen.
«Dass wir weiter Halbfabrikate anbieten, haben wir noch einmal nachgeschärft. »
Elias Läderach
Läderach hat kürzlich ein neues Ladenkonzept angekündigt («Panissimo» 10.3.). Wie unterscheidet sich dieses vom bisherigen?
Das neue Ladenkonzept ist Teil einer umfassenden Neupositionierung. Diese soll die Unternehmenskultur stärken und neuen sowie bestehenden Mitarbeitenden Orientierung geben. Die neue visuelle Markenidentität drückt sich in einem weiterentwickelten Logo und neuen Gestaltungselementen aus, die bewusst auf das bisher Erreichte verweisen, aber auch den Premiumanspruch unterstreichen.
Wie sich das in einem neuen Store-Konzept widerspiegelt, testen wir aktuell in unserem Store in Sihlcity. Aus den Learnings leiten wir in mehreren Phasen Verbesserungen ab. Erst, wenn wir zufrieden sind, werden wir in den Roll-out gehen.
Welches sind die Schwerpunkte?
Mit einer geschärften Identität und einem neuen Markenauftritt wollen wir noch klarer und relevanter für unsere Kunden sein. Ziel ist es, einen Premium-Anspruch zu vermitteln und Premiumschokolade mit einem unverwechselbaren Läderach-Kundenerlebnis zu verbinden.
Weshalb beschreitet Läderach diesen neuen Weg?
Die neue Positionierung soll die Unternehmenskultur stärken und neuen sowie bestehenden Mitarbeitenden Orientierung geben. Unsere Markenpositionierung ist zentral in unserem Anspruch, einer der global führenden Premiumschokoladen-Retailer zu werden. Wir entwickeln uns kontinuierlich, wachsen und werden vor allem internationaler: Heute finden Kundinnen und Kunden unsere Schokolade von San Francisco bis Shanghai in über 150 Filialen.
Zurzeit veröffentlichen die Unternehmen ihre Geschäftszahlen. Wie geht es Läderach nach der einschneidenden Pandemie und der aktuellen Energiekrise sowie der grassierenden Inflation?
Die letzten drei Jahre waren in der Tat ein Auf und Ab, aber nach Abklingen der Pandemie stehen die Zeichen wieder auf Wachstum. Wir sind recht zufrieden damit, wie sich die Märkte entwickelt haben und bereiten uns auf weiteres Wachstum vor.
Interview: Claudia Vernocchi