Von Mitte Mai bis Mitte Juni waren auf zahlreichen Handy-Bildschirmen in der Schweiz wieder lauter Brote, Confiserie-Kreationen und sympathische Lernende und Ausbildner zu sehen: Die vierte Welle der SBC-Nachwuchskampagne «Forme deine Zukunft» war, trotz neuer gesetzlicher Hürden, ein Erfolg. Wir werfen einen Blick zurück, analysieren die Zahlen und ziehen Fazit.
Vor etwas mehr als zwei Monaten endete die vierte Welle der etablierten Online-Nachwuchskampagne «Forme deine Zukunft» des Schweizerischen Bäcker-Confiseurmeister-Verbands SBC. Trotz den strengeren Vorschriften bezüglich der Werbung für Minderjährige in den sozialen Medien haben die gewählten, teils neuen Kommunikationsmittel, ihr Ziel erreicht. Die Kampagne war in der digitalen Landschaft der Schweiz stark präsent und konnte, auch dank des gut gewählten Zeitraums, eine bemerkenswerte Reichweite erzielen. In der ersten Jahreshälfte performt die Kampagne nämlich grundsätzlich besser: Da zu diesem Zeitpunkt, im Gegensatz zum Herbst, mit weniger Konkurrenz um die Aufmerksamkeit der Userinnen und User «gekämpft» werden muss. Das begünstigt nicht nur die Reichweite, sondern die Werbemittel können preiswerter ausgespielt werden. Konkret liegt beispielsweise der CPM (Kosten für die Ausspielung der Werbung pro 1000 erreichte Personen) bei Facebook im Herbst bei durchschnittlich CHF 6.98 und im Frühjahr bei durchschnittlich CHF 2.54.
Ziel erreicht
Die vergangene Welle lief von Mitte Mai bis Mitte Juni auf TikTok, Facebook, Instagram, YouTube sowie LinkedIn, mit einem verstärkten Fokus auf die Kurzvideoplattform TikTok. Dies insbesondere deshalb, weil die mit den neuen Branchenbotschafter/innen produzierten Videos ein hohes Viral-Potenzial für die Plattform aufwiesen – mehr dazu aber später. Wichtig ist erstmal, dass sich die Zahlen auf Meta, trotz der neuen Ausgangslage aufgrund der verschärften Werbegesetze, sehen lassen können: «Forme deine Zukunft» erreichte knapp 490 000 Personen auf Facebook und 540 000 auf Instagram.
Diese Zahlen zeigen gut, dass die Kampagne auch im vierten Anlauf eine hohe Wahrnehmung generiert. Erfreulich ist ausserdem auch, dass die Klicks auf die Werbung – und damit die Besuche der Website – um über 220 % gegenüber der vorherigen Welle gestiegen sind. Und das, obwohl wir bei der letzten Welle mit einer vergleichbaren oder gar höheren Reichweite performt haben; bei Facebook waren es 450 000 und bei Instagram 705 000 erreichte Personen. Die Posts werden also nicht nur gesehen, sie schaffen auch Interesse und wecken das Bedürfnis sich weiter darüber zu informieren. Fazit: Ziel erreicht.
Sympathische Branchenbotschafter/innen
In dieser Welle wurden gestandene Branchenpersönlichkeiten in den Vordergrund gerückt, die als nahbare Botschafter/innen fungierten. Namentlich der Aargauische Piratenbeck Kevin Sollberger mit seiner Lernenden Corina Steiger sowie Nicolas Taillens, Walliser Branchenmann, mit der Gewinnerin der SwissSkills 2022 im Detailhandel Léane Plumey von der Boulangerie Taillens aus Crans-Montana. In sympathischen Videos wurde so Einblick in die Produktionsstätten und in die Verkaufsläden gewährt, was bei der Zielgruppe auf grosse Begeisterung stiess. Besonders erfreulich sind auch die Reaktionen auf Beiträge der jungen Mitarbeitenden der Richemont Fachschule. Beispielsweise katapultierte sich das Video zur Kreation einer niedlichen Confiserie-Schildkröte innert kürzester Zeit auf über 75 000 Aufrufe auf TikTok und löste einen regelrechten Hype aus.
Neue Vorschriften und kreative Lösungen
Meta, der Mutterkonzern von Facebook und Instagram, führte kürzlich aufgrund einer Gesetzesänderung auf EU-Ebene neue Vorschriften ein. Diese verbieten es, Werbung direkt an Minderjährige auszuspielen. Da diese Zielgruppe für eine Nachwuchskampagne entscheidend ist, mussten kreative Lösungen her: Wir sprachen neu auch die Zielgruppen Eltern mit Kindern unter 18 Jahren und Lehrpersonen an. Diese Entscheidung erwies sich als klug, da jene Beeinflusser/innen entscheidend dazu beitragen, das Interesse der Jugendlichen für die Berufe in der Bäckerei- und Confiseriebranche zu wecken und zu bestärken.
Fazit und Learnings
Die Ergebnisse der vierten Welle zeigen, dass sich die Nachwuchskampagne «Forme deine Zukunft» auf dem richtigen Weg befindet. Mit einer starken Präsenz in den sozialen Medien und der Anpassung an neue Vorschriften konnten die Ziele erreicht und – dank der herausragenden Performance auf TikTok – sogar übertroffen werden. Die gewonnenen Erkenntnisse werden in zukünftigen Kampagnen berücksichtigt, um weiterhin erfolgreich junge Menschen für die Berufe in der Branche zu begeistern.
Stephanie Frei, Projektleiterin Republica Bern