Läderach (Ennenda / GL) affine sa stratégie d’entreprise, en misant toujours plus sur la vente directe et en réduisant son offre B2B. « Nous voulons nous concentrer sur notre activité principale », a expliqué Elias Läderach, membre du comité central de l’Association suisse des patrons boulangers-confiseurs (BCS) et membre de la direction de Läderach, dans une interview accordée à « Panissimo ». Qu’est-ce que cela signifie pour les boulangeries-confiseries ?
Läderach a connu ses premiers succès en tant que fournisseur de produits finis et semi-finis à base de chocolat. En 2004, l’entreprise familiale a racheté la société Merkur, qui était active dans le secteur de la chocolaterie grand public. Depuis lors, Läderach a progressivement axé sa stratégie sur les activités grand public, et réduit son offre pour les boulangeries-confiseries artisanales. Dès le mois de décembre, Läderach a annoncé par courrier à sa clientèle vouloir faire un nouveau grand pas vers la vente directe. La livraison de l’ensemble de l’assortiment de pralinés et de truffes sera suspendue à partir du 1er août, films gourmets assortis, films plats imprimés et rouleaux (variantes personnalisées et standard), nougats demi-sphères, emballages de pralinés spéciaux et pralinés spéciaux (ouverts) compris.
« Pâques 2023 sera la dernière saison où nous pourrons vous proposer des produits finis tels que des lapins et des œufs », peut-on lire dans la lettre d’information adressée à votre clientèle. Pourquoi supprimez-vous cette offre ?
Depuis la reprise des magasins Merkur il y a près de 20 ans, nous nous sommes de plus en plus concentrés sur les activités grand public. Nos ressources, que ce soit au niveau du développement ou de la production, sont limitées, car nous voulons produire exclusivement en Suisse. C’est aussi là que nous avons le réseau de filiales le plus dense. La notoriété de nos pralinés auprès des consommateurs est telle que les pralinés des clients B2B nous sont trop souvent attribués. Or cela n’a jamais été notre objectif, qui était et reste que nos partenaires se profilent avec leur marque. Ce défi ne saurait être relevé sans un assortiment B2B propre. Mais cela impliquerait à nouveau des charges supplémentaires ; que nous ne pouvons malheureusement pas consentir.
Quand le projet de ce changement de stratégie est-il né ?
Cette question se pose depuis l’entrée sur le marché de détail et le succès croissant de cette activité. Mais veuillez noter que nous maintenons l’offre de produits semi-finis et de supports, notre clientèle professionnelle pouvant continuer à s’en servir pour réaliser des créations originales.
A quoi avez-vous particulièrement prêté attention dans le cadre de la mise en œuvre de votre projet ?
Nous n’avons pas pris la décision à la légère, car nous avons toujours apprécié la collaboration avec nos clients B2B. Nous avons toujours travaillé d’égal à égal. Il était donc important pour nous de les informer en temps utile, de leur présenter des alternatives et de leur proposer de l’aide, que ce soit pour le passage à la production propre ou la recherche de fournisseurs alternatifs.
Dans votre courrier, vous avez également annoncé une hausse des prix des produits semi-finis dès août. De quel ordre sera-t-elle ?
Nous ne sommes pas épargnés par les coûts élevés. L’augmentation des coûts de l’énergie et des matières premières nous contraint malheureusement à majorer les prix de nos produits semi-finis à partir du 1er août. Nous sommes en train de déterminer le montant exact de la hausse. Vous trouverez les prix actualisés au 1er août sur notre site web professional.laderach.com.
Comment votre clientèle a-t-elle réagi à cette lettre d‘information ?
Comme prévu, les réactions ont été très diverses. Mais tous les clients B2B sont personnellement à la tête d’entreprises et connaissent les impératifs économiques et l’importance de la focalisation dans la stratégie d’entreprise. Beaucoup ont donc fait preuve de compréhension, plusieurs s’étant même attendus à cette décision. Les premières informations que nous avons fournies n’exprimaient pas assez clairement certaines choses, dont le fait que nous continuerions à proposer des produits semi-finis. Nous avons donc revu notre copie.
Vous attendiez-vous à ces réactions ?
Nous n’avons pas été pris au dépourvu. Nous avons également pris des dispositions, et surtout, nous avons informé suffisamment tôt notre clientèle en lui proposant un soutien actif.
Combien de clients sont concernés ?
Nous avons écrit à quelque 2000 clients qui ont passé au moins une commande chez nous ces dernières années.
Vous proposez votre aide dans votre courrier. Des boulangeries-confiseries y ont-elles eu recours ?
Oui, certaines l’ont fait.
Läderach a récemment annoncé un nouveau concept de magasin («Panissimo » 10.3.). En quoi celui-ci se distingue-t-il du précédent ?
Le nouveau concept de magasin fait partie d’un repositionnement global visant à renforcer la culture d’entreprise et à donner une orientation aux collaborateurs, nouveaux et anciens. La nouvelle identité visuelle de la marque s’exprime par un logo amélioré et de nouveaux éléments de conception qui font délibérément référence à ce qui a été réalisé jusqu’à présent, tout en soulignant l’exigence de qualité.
Nous sommes en train de tester dans notre magasin de Sihlcity comment cela se traduit dans un nouveau concept de store, en vue d’en déduire les améliorations à apporter en plusieurs phases. Le déploiement n’interviendra que lorsque nous serons pleinement satisfaits.
Quels sont les points clés ?
Nous voulons gagner en clarté et en pertinence auprès de notre clientèle avec une identité affinée et une nouvelle présentation de la marque. L’objectif est de communiquer l’exigence de qualité et d’associer le chocolat haut de gamme à une expérience client unique.
Pourquoi s’engager dans cette nouvelle voie ?
Le positionnement de notre marque est central dans notre ambition de devenir l’un des leaders mondiaux de la vente au détail de chocolat haut de gamme. Nous évoluons constamment, nous nous développons et surtout nous nous internationalisons : aujourd’hui, les clients peuvent trouver notre chocolat dans plus de 150 filiales, de San Francisco à Shanghai.
Les entreprises publient actuellement leurs chiffres. Comment se porte Läderach après la pandémie, au vu de la crise énergétique actuelle et de l’inflation galopante ?
Les trois dernières années ont effectivement été marquées par des hauts et des bas, mais maintenant que la pandémie s’est calmée, la croissance semble de retour. Nous sommes plutôt satisfaits de la manière dont les marchés ont évolué et nous préparons à une nouvelle croissance.
Propos recueillis par Claudia Vernocchi