Läderach chocolatier suisse a réalisé plusieurs projets innovants en 2020. Malgré des titres négatifs dans les médias nationaux et sociaux et en particulier la crise du coronavirus qui ont considérablement freiné les affaires, il y a de nombreuses lueurs d’espoir, comme l’ouverture de la « House of Läderach » à Bilten (GL) à la mi-novembre.
Galerie de photos « House of Läderach » …»
Après une brève visite de la toute nouvelle « House of Läderach », « panissimo » a rencontré Johannes Läderach, CEO de Läderach, dans son café.
La «House of Läderach» a été ouverte le vendredi 13 novembre. Ce jour vous a-t-il porté chance ou malchance?
Johannes Läderach (rires): Jusqu’à présent, la «House of Läderach» nous a porté chance. Les visiteurs sont nombreux et semblent s’y sentir bien. Nous ne sommes pas superstitieux, mais c’est certainement une date dont nous allons nous souvenir.
«House of Läderach» remplace l’«Expérience Chocolat Läderach» à Ennenda (GL). Pourquoi?
L’année dernière, nous avons accueilli environ 130 000 visiteurs à Bilten. A l’arrivée de cars en particulier, il y avait trop de monde. Les consommateurs ont également exprimé le souhait de compléter l’offre par un café et davantage d’options de cours. C’est désormais possible : vous pouvez fabriquer vos propres truffes ou figurines creuses et déguster les produits avec notre champion du monde Elias Läderach. Il est possible de voir notre production de couverture en direct et de découvrir notre fabrication de manière numérique et interactive. Les visiteurs peuvent ainsi s’immerger dans l’artisanat du chocolat.
Vous présentez l’ensemble de la chaîne de valeur…
Oui, c’est un souhait important de Läderach. Nous accordons une grande importance à une traçabilité à 100 % et à la durabilité. Nous travaillons avec 1462 producteurs de fèves de cacao. Ils reçoivent en moyenne de notre part un tiers de plus que ce qui est habituel sur le marché. Cela donne aux agriculteurs plus de moyens financiers pour les investissements et leurs employés et pour les plantations. Comme nous produisons tout, depuis la fève elle-même, et que nous ne vendons notre marque que par l’intermédiaire de nos propres succursales et boutiques en ligne, nous pouvons également garantir une fraîcheur unique tout au long de la chaîne de valeur. Il est merveilleux que nous puissions ainsi relier le monde des producteurs de cacao et des consommateurs.
Qu’est-ce qui distingue la « House of Läderach » des autres musées et univers de découverte du chocolat?
L’accent n’est pas mis sur le musée ou l’exposition, mais sur la filiale et la production en direct. C’est le plus beau et le plus grand magasin avec le plus long comptoir de chocolat frais du monde. Il était important pour nous, lors de la phase de planification, de mettre l’accent sur la fraîcheur et le savoir-faire. Nous ne produisons pas de manière industrielle et ne vendons pas par le biais du commerce de détail, mais directement dans nos propres succursales ainsi qu’en ligne. Par conséquent, nos produits ne doivent pas avoir une durée de conservation de plus de dix mois. Nous voulons démontrer cet avantage ici.
Et Läderach a aussi un champion du monde en service…
Oui, c’est vrai. Pour mon frère Elias, nous avons aménagé une «master room» spéciale. Vous pourrez y admirer le vainqueur des World Chocolate Masters 2018 à Paris qu’il a recréé. Mais aussi d’autres prix que notre grand-père et fondateur de la société a gagnés. Cette salle est également disponible pour les cours.
Quand la maison Läderach a-t-elle commencé la planification ?
C’était il y a environ deux ans et demi. La demande de construction a été déposée en décembre 2018 et la cérémonie de pose de la première pierre a eu lieu en mai 2019.
A combien s’élèvent les investissements ?
A 20 millions de francs.
Les investissements ont-ils été rentables ?
Oui, mais nous devrons encore vendre beaucoup plus de chocolat jusqu’à ce que nous puissions les amortir (rires). Toutefois, en tant qu’entreprise familiale, nous pensons à long terme.
La pandémie du coronavirus vous a mis des bâtons dans les roues, n’est-ce pas ?
La pandémie nous donne du fil à retordre cette année. Nous perdons environ un tiers de nos ventes par rapport à 2019. Toutefois, la situation est très différente. Dans les centres commerciaux et dans les succursales rurales, nous ne constatons pratiquement aucune perte de ventes. Nous perdons plutôt dans les grandes villes et dans les stations touristiques, les gares et les aéroports. Cependant, je serais plus inquiet si je sentais que nos produits ne sont plus bien accueillis par les consommateurs. Les centres commerciaux prouvent le contraire. Il faut de la patience et de la persévérance. Nous sommes confiants!
La situation du coronavirus n’est pas le seul souci de Läderach en 2020. Votre entreprise a fait la une des journaux à plusieurs reprises. On lui reproche d’être homophobe. Êtes-vous vraiment homophobe?
Non, bien sûr que non ! Il n’y a aucune accusation concrète. Il n’y a pas non plus une seule déclaration de ce genre de notre part.
«Nous sommes unis par le plaisir du chocolat ; et c’est de cela qu’il s’agit.»
Comment la personne privée Johannes Läderach considère-t-elle les homosexuels ?
Tout à fait normalement. Encore une fois : nous aurons réussi quand nous ne thématiserons plus l’homosexualité, ni dans un sens ni dans l’autre. Tout le monde est bienvenu ici, sinon les homosexuels ne travailleraient pas pour nous, certains occupant des postes à responsabilité. Läderach, c’est du chocolat, des gens, quelque 1000 employés avec les religions les plus diverses et oui, aussi avec toutes les orientations sexuelles. Nous sommes unis par le plaisir du chocolat ; et c’est de cela qu’il s’agit.
Le fait que votre père, Jürg Läderach, soit le trésorier de l’association « Marche pour la vie », qui s’oppose avec véhémence à l’avortement, a aussi été vivement critiqué. Dans une interview ultérieure, vous avez relativisé les reportages des médias. Pouvez-vous une fois de plus expliquer votre position ?
Il y a une phrase merveilleuse dans la Constitution fédérale : « … déterminés à vivre ensemble leurs diversités dans le respect de l’autre et l’équité… » C’est exactement comme cela que cela doit être dans notre entreprise, mais aussi dans notre société. La diversité des opinions est importante ! Nous encourageons tous nos employés à s’en tenir à ce qui les motive. En tant qu’entrepreneurs, nous revendiquons également ce droit de nous exprimer sur ce qui est important pour nous, mais nous prenons soin de séparer les questions professionnelles et privées et de ne pas utiliser la réputation de la marque Läderach comme un levier.
Un boycott de Läderach a été demandé. Swiss a mis fin à sa collaboration avec Läderach. Quelles ont été les conséquences financières de ce boycott ?
Il est difficile à mesurer. Cependant, il ne peut pas avoir été trop drastique. La pandémie a éclaté au début du mois de mars. A l’époque, nous étions encore 6 % au-dessus de l’année précédente en Suisse et 14 % en tant que groupe.
Comment les employés ont-ils réagi à ces reproches médiatiques?
Précisément pendant cette période, des employés homosexuels nous ont contactés. Il y a des histoires touchantes, par exemple celle d’un employé d’une grande ville qui m’a dit: «C’est vraiment n’importe quoi. Je me rends maintenant dans tous les bars gays, je rassemble mes collègues et je leur demande de retourner chez Läderach pour acheter du chocolat, parce que je sais que ces critiques sont absolument injustifiées.» Une autre responsable de filiale a déclaré être lesbienne et se sentir parfaitement à l’aise dans notre culture d’entreprise, en tant que personne et femme. Nous avons été autorisés à publier son témoignage sur notre site web.
Läderach a dû licencier des employés à cause de la crise du coronavirus. Une autre vague médiatique prétendait que Läderach n’avait pas de plan social…
Licencier ; c’est l’une des pires choses qu’un entrepreneur doit faire. Les derniers licenciements en Suisse ont été effectués par mon grand-père dans les années 1990. Mais au printemps, nous étions soudain un tiers dans le rouge. Nous avons été obligés de prendre des décisions impopulaires afin de pouvoir faire traverser cette crise à toute l’entreprise aussi indemne que possible. Nous avons mis en place des mesures sociales individuelles ciblées pour traiter les cas les plus durs. La majorité des personnes concernées ont retrouvé un emploi et sont restées en contact avec nous.
Lorsque la vague de reportages et de messages négatifs dans les médias sociaux a déferlé sur Läderach, vous n’avez rien fait au début et êtes resté majoritairement silencieux. Rétrospectivement, que feriez-vous différemment?
Je pense que nous communiquerions plus tôt, de manière plus proactive. Il faut dissiper les malentendus, et aussi faire le point sur ce qui va bien chez nous, mettre en évidence les points positifs: les relations directes avec nos producteurs de cacao, par exemple. Ou que nos employés viennent de 47 nations différentes. Ou la part de 60% de femmes dans notre direction. Ou que nous avons ouvert une douzaine de nouveaux magasins cette année.
Vous venez de le mentionner. En 2020, Läderach a connu de nombreux moments forts…
Nous avons essayé malgré tout de voir la situation sous un angle positif et de l’utiliser comme une opportunité. D’une part, nous avons beaucoup investi dans notre boutique en ligne. Pour que nous soyons mieux préparés à une nouvelle vague ou un lockdown.
Que signifie « investir beaucoup » ?
Nous avons remanié le site web, mais nous avons également optimisé les processus, de la commande à la mise en place, afin de pouvoir livrer plus efficacement et en plus grandes quantités. Nous avons numérisé beaucoup de choses. La dégustation virtuelle aux Etats-Unis en est un exemple : le client peut acheter un set de dégustation et participer à un cours virtuel avec mon frère Elias.
Nous avons investi dans de nouvelles filiales : à Vienne, nous avons ouvert nos deux premiers magasins de chocolat. A Londres, nous avons maintenant deux succursales. Au Moyen-Orient, nous allons bientôt ouvrir une autre filiale et le 5 décembre, nous pourrons ouvrir notre 100e succursale sur la Fifth Avenue à New York. Nous croyons en l’avenir et continuons à investir ! Les nouvelles succursales à l’étranger ont pu compenser une partie de la baisse des ventes en Suisse. Nous sommes heureux d’avoir osé faire ces investissements !
En ce qui concerne les produits, nous avons, entre autres, lancé avec succès le pop-corn au chocolat.
Quel est l’objectif du nouveau pop-corn au chocolat ?
D’une part, ils ont bon goût et d’autre part, ils s’intègrent parfaitement à notre marque et à notre positionnement fraîcheur. Le pop-corn au chocolat est jeune, différent, audacieux et a un prix intéressant pour les clients. Nous travaillons avec le premier producteur suisse de pop-corn de la vallée du Rhin. C’est une réussite. Malgré le coronavirus, nous avons dû entre-temps produire en trois équipes dans ce domaine.
Läderach a également ouvert une boutique en ligne en Chine…
Nous essayons de suivre nos clients touristes jusqu’à leur pays d’origine. Nous avons ouvert des succursales aux États-Unis parce que les Américains sont un groupe important dans notre boutique en ligne. La situation est similaire avec les Chinois. Ils adorent notre chocolat et ont appris à nous connaître lors des voyages touristiques à Lucerne, Interlaken, Zermatt, etc. Comme l’Internet est si important en Chine, nous n’avons pas commencé avec une succursale, mais avec une boutique en ligne. Mon frère cadet David, notre responsable du commerce électronique, a mis sur pied à Shanghai une petite équipe composée de trois employés chinois. Les débuts ont été très prometteurs!
N’y a-t-il pas eu d’obstacles?
Il y en a eu beaucoup: problèmes de douane, difficultés à créer une entreprise… Mais avec la bonne main-d’œuvre, de bons conseils et beaucoup de tentatives et d’erreurs, il a été possible de les surmonter.
Läderach est depuis des années un fournisseur de chocolat pour nos pâtisseries-confiseries artisanales. Läderach se concentre désormais très fortement sur le B2B. La maison Läderach a-t-elle quitté la branche ?
Je regrette que cela soit perçu de la sorte. Ce qui est vrai, c’est que nous avons dû réduire notre gamme de produits, notamment dans le domaine des barquettes de confiserie et aussi pour certains produits saisonniers. Cependant, nous disposons encore d’une large gamme, en commençant par les boules creuses et aussi les coques. Il y a un peu plus de deux ans, nous avons investi dans une nouvelle ligne de fabrication de coques avec un procédé de marquage par gel, qui nous permet de produire des coques de chocolat d’une grande précision. Nous proposons également des truffes et des produits de saison.
Quels sont vos projets pour 2021 ?
Comme chaque année, nous prévoyons une ou deux innovations majeures. Nous serons également très occupés par la planification des capacités. Lorsque la crise du coronavirus sera terminée, il est possible que les ventes connaissent à nouveau une très forte croissance. Nous voulons nous y préparer, que ce soit par l’optimisation des processus ou par des équipements supplémentaires. Nous prévoyons également d’ouvrir de nouvelles succursales dans les pays où nous sommes entrés cette année et l’année dernière. En Suisse, nous ne créerons pratiquement pas de nouvelles succursales, afin de pouvoir conserver notre droit à l’exclusivité.