De mi-mai à mi-juin, de belles créations de boulangerie et de confiserie, et de sympathiques apprentis et formateurs ont à nouveau foisonné sur de nombreux écrans de téléphones portables en Suisse : la quatrième vague de la campagne de promotion de la relève de la BCS « Forme ton avenir » a été un succès, malgré de nouveaux obstacles législatifs. Retour sur cette dernière pour analyser les chiffres et en tirer le bilan.
La quatrième vague de la campagne de promotion de la relève en ligne de la BCS « Forme ton avenir » s’est achevée il y a un peu plus de deux mois. Pour certains nouveaux, les moyens de communication choisis ont atteint leur objectif, malgré des règles plus strictes en matière de publicité à destination des personnes mineures sur les réseaux sociaux.
Très présente dans le paysage numérique suisse, la campagne a pu atteindre une portée remarquable, notamment grâce à un bon timing. En effet, la campagne performe en principe mieux au premier semestre ; la concurrence pour attirer l’attention des utilisateurs étant moins rude à cette période qu’à l’automne. La portée s’en trouve favorisée, et le coût de la diffusion des moyens publicitaires diminué. Concrètement, le CPM (coût de diffusion de la publicité pour 1000 personnes atteintes) sur Facebook est par exemple de 6.98 francs en automne et de 2.54 francs en moyenne au printemps.
Objectif atteint
La dernière vague en date s’est déroulée de mi-mai à mi-juin sur TikTok, Facebook, Instagram, YouTube et LinkedIn, avec une focalisation accrue sur la plateforme de vidéos courtes TikTok, et ce notamment en raison du fort potentiel viral pour cette dernière des vidéos produites avec les nouveaux ambassadeurs du secteur. Il est important de relever ici que les chiffres sur Meta sont impressionnants, malgré le nouveau contexte de durcissement des lois sur la publicité : « Forme ton avenir » a atteint près de 490 000 personnes sur Facebook et 540 000 sur Instagram.
Les chiffres montrent bien que la campagne continue de générer une perception élevée, dans sa quatrième mouture également. De plus, il est réjouissant de constater que les clics sur la publicité – et donc les visites du site web – ont augmenté de plus de 220 % par rapport à la vague précédente. Et ce, bien que nous ayons performé avec une portée comparable, voire supérieure lors de la dernière vague, 450 000 personnes ayant été atteintes sur Facebook, et 705 000 sur Instagram. Non seulement vus, les posts suscitent de l’intérêt ; et le besoin de s’informer davantage sur le sujet. Conclusion : objectif atteint.
Des ambassadeurs du secteur sympathiques et crédibles
Cette vague a mis en avant des personnalités confirmées du secteur, qui ont joué le rôle d’ambassadeurs de proximité. Ont été choisis à cet effet le boulanger pirate argovien Kevin Sollberger et son apprentie Corina Steiger, de même que Nicolas Taillens, professionnel valaisan, et la lauréate des SwissSkills 2022 dans le commerce de détail Léane Plumey, de la Boulangerie Taillens de Crans-Montana. Des vidéos sympathiques ont suscité un grand engouement auprès du groupe cible, qui a pu découvrir les sites de production et les magasins de vente. Les réactions aux contributions des jeunes collaborateurs de l’Ecole professionnelle Richemont ont également été particulièrement réjouissantes.
La vidéo sur la création d’une adorable tortue de confiserie s’est par exemple rapidement catapultée au sommet en totalisant 75 000 vues sur TikTok. Elle a fait un véritable buzz.
Nouvelles règles et solutions créatives
Meta, la société mère de Facebook et Instagram, a récemment introduit de nouvelles règles en raison d’un changement législatif au niveau de l’UE. Celles-ci interdisent de diffuser des publicités directement auprès des personnes mineures. Ce groupe cible étant crucial pour une campagne destinée à la relève, il a fallu trouver des solutions créatives : nous avons de fait également visé le groupe cible du corps enseignant et des parents d’enfants de moins de 18 ans. Cette décision s’est avérée judicieuse, sachant que ces personnes influentes contribuent de manière décisive à éveiller et à consolider l’intérêt des jeunes pour les métiers du secteur de la boulangerie et de la confiserie.
Conclusion et enseignements
Les résultats de la quatrième vague montrent que la campagne de promotion de la relève « Forme ton avenir » est sur la bonne voie. Une forte présence sur les réseaux sociaux et l’adaptation aux nouvelles règles ont permis d’atteindre et même de dépasser les objectifs ; grâce à une performance exceptionnelle sur TikTok. Les enseignements tirés seront pris en compte dans les futures campagnes en vue de continuer à réussir à attirer les jeunes vers les métiers du secteur.
Stephanie Frei,
responsable de projet chez Republica Berne