De nombreuses boulangeries-confiseries artisanales disposent aujourd’hui d’un assortiment très large. Généralement étoffé au fil des ans, il complique le positionnement clair de l’entreprise et de son activité économique. La question se pose: cet assortiment aussi fourni est-il vraiment nécessaire?
Gregor Menzi, propriétaire de la boulangerie Abderhalden (Wattwil / SG), s’est penché sur cette question dans le cadre de son travail de diplôme de sommelier du pain certifié. Son objectif était de créer un guide pratique pour l’optimisation systématique de la gamme de produits, dans le but d’augmenter le chiffre d’affaires, de réduire les coûts et de renforcer l’image de marque. L’étude de cas a été développée à partir de sa propre entreprise.
Les analyses apportent de nouvelles connaissances
Une analyse ABC a révélé que près de la moitié des produits Abderhalden ne généraient qu’environ 5 % du chiffre d’affaires, tout en mobilisant une quantité disproportionnée de ressources. Les chiffres ont clairement mis en évidence qu’une grande partie des produits n’avait qu’une importance secondaire d’un point de vue économique et qu’ils gonflaient considérablement l’assortiment dans son ensemble.
(Photo: LDD)
Parallèlement, Gregor Menzi a mené une enquête auprès de la clientèle. «Nos clients et clientes accordent davantage d’importance à la qualité, à la fraîcheur et au service qu’à un choix aussi vaste que possible. Le besoin d’une plus grande variété de petits pains est également ressorti», explique le diplômé.
L’analyse de marché réalisée a montré que la régionalité, les céréales anciennes, le levain et les snacks raffinés sont bien implantés en Suisse orientale. Le sommelier du pain a également sondé des collègues: la plupart d’entre eux souhaitent réduire leur assortiment.
Les mesures
A partir de ces analyses, Gregor Menzi a développé la stratégie «Formule 6»: six produits phares (produits A) sont définis pour chaque groupe de marchandises. Ceux-ci sont complétés par un nombre délibérément réduit de produits B, qui ont souvent un caractère saisonnier. L’objectif est de les transformer en produits A lorsque cela s’avère judicieux. Cela permet de créer de la diversité tout en limitant la complexité. Il faut systématiquement retirer les articles C de l’assortiment et introduire des produits phares stratégiques, comme un pain au levain régional destiné à renforcer la marque.
Une gamme réduite nécessite une communication appropriée. L’entrepreneur mise pour cela sur un «langage émotionnel et sensoriel autour du pain Abderhalden». Gregor Menzi souligne: «Les collaborateurs doivent être formés pour devenir de véritables ambassadeurs du pain, afin de pouvoir transmettre à la clientèle la valeur ajoutée de l’artisanat».
Conclusion
L’enseignement tiré de ce travail de diplôme est sans équivoque pour le sommelier du pain : le succès ne réside pas dans une gamme de produits aussi large que possible, mais dans une offre profilée et forte en caractère. Pour Gregor Menzi, la conclusion est la suivante : un assortiment quotidien d’excellence garantit une fréquentation en tant que commerce de proximité fiable, tandis que des spécialités haut de gamme renforcent la marque.
Analyse ABC
L’analyse ABC est un outil économique qui permet d’évaluer un assortiment en fonction de son importance en termes de chiffre d’affaires ou de rentabilité. Les produits sont classés en trois catégories : les articles A (peu nombreux, mais représentant une part élevée du chiffre d’affaires), les articles B (contribution moyenne) et les articles C (nombreux, mais représentant une faible part du chiffre d’affaires). L’objectif est d’identifier les produits clés économiquement pertinents et de remettre en question les articles marginaux gourmands en ressources.
Elina Laich