Dans votre entreprise, confectionnez-vous vos produits avec «passion»? Avez-vous une équipe «passionnée» ? Ou est-ce que l’artisanat est votre «passion»? Dans ce cas, vous êtes en bonne compagnie. Rendez-vous sur le site web de n’importe quelle boulangerie-confiserie: il y a de très, très, très fortes chances que vous y retrouviez ce mot.
Il en va de même pour les sachets de pain, les véhicules de livraison, les offres d’emploi et les publications sur les réseaux sociaux. (A ce propos, on trouve sur swissbaker.ch une cinquantaine d’articles contenant le mot «passion».)
On pourrait presque croire que votre secteur est le plus passionné du monde. Je m’en réjouis bien sûr pour vous. Pourtant, j’aimerais que vous cessiez de le répéter. Ne vous méprenez pas: la passion est une bonne chose. Mais il y a un hic: quand tout le monde en parle, ce mot finit par ne plus rien dire du tout.
Mon conseil en tant que publicitaire: bannissez le mot «passion» de votre communication. Parlez plutôt de la pâte qui, chez vous, repose peut-être un peu plus longtemps, alors qu’il serait possible d’aller plus vite. De la recette que votre entreprise peaufine depuis des générations. Ou du fait que, chez vous, on connaît les clients fidèles par leur nom. Bref: prouvez votre passion au lieu de vous contenter de l’affirmer.
Seule votre entreprise peut raconter ce genre d’histoires. Et c’est précisément ce qui les rend plus crédibles, plus concrètes et plus intéressantes que tous les mots creux. La prochaine fois, nous parlerons de «qualité» et de «tradition».
Jan Kempter
Photo: Beat Hürlimann
Jan Kempter est publicitaire «par passion». En tant que directeur de création au sein du groupe Wirz, il est responsable de campagnes telles que celle du lutin des caisses Finn de Migros ou des films mettant en scène Roger Federer pour Suisse Tourisme. En 2026, il a été sacré Publicitaire de l’année.
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